Cresce la pubblicità green, ma quanto è davvero verde?

Lunedì 26 marzo è stato presentato a Milano presso l’Università Bocconi il primo rapporto che fotografa la Pubblicità Ambientale in Italia. Ideato e sviluppato da IEFE Bocconi, in collaborazione con Nielsen, Assocomunicazione e Assorel. Obiettivo dichiarato del rapporto è “definire quali sono le caratteristiche fondamentali del messaggio pubblicitario ambientale e di verificarne la diffusione, in termini di investimenti pubblicitari, sui principali mezzi di comunicazione, nel periodo 2006-2010” spiega Edoardo Croci, Coordinatore Osservatorio CIA, Iefe-Bocconi.

Che cosa si intende per pubblicità ambientale? Per i relatori è un messaggio che “fa riferimento, implicitamente o esplicitamente, alla relazione tra il prodotto/servizio e l’ambiente; promuove uno stile di vita ecocompatibile; presenta un’immagine ambientale caratterizzata da un impegno a favore dell’ambiente.” Sulle 4000 pubblicità selezionate, solamente 800 hanno presentato una o più di queste tre caratteristiche, in un periodo che va dal 2006 al 2010.

Inoltre scopriamo che il 94% degli italiani ritiene la protezione dell’ambiente molto importante, a fronte di un 58,8% della media europea. Solo il 14% però traduce questo sentimento in azione, facendo acquisti biologici certificati. La buona notizia è che la comunicazione ambientale è in crescita, +900% dal 2006 al 2010. Oggi gli annunci a carattere ambientale costituiscono l’1% del totale. Se vi sembra poco pensate che nel 2006 erano l’uno per mille, la crescita è notevole dunque.

Meno entusiasmante è scoprire che nel 50% dei casi il prodotto/servizio pubblicizzato non è strettamente green e solo nel 15% dei casi sono presenti dei marchi ambientali certificati. Interessante capire quali sono i settori che fanno pubblicità legate all’ambiente: la parte del leone spetta all’automotive con il 62,5% degli annunci, seguita da edilizia (11,2%) e Grande Distribuzione (6,7%). Tra i mezzi di comunicazione utilizzati domina, e non è una novità nel panorama italiano, la Tv con il 67% delle campagne, mentre radio e stampa sono rispettivamente al 20 e 17%.

La fotografia c’è quindi, ma come avvertono gli stessi relatori, la messa a fuoco non è ancora perfetta. Infatti il rapporto presenta due limiti significativi: non prende in considerazione tutti gli investimenti pubblicitari sul web e nemmeno un fattore determinante come il greenwashing.

Per farci un’idea di quanto siano importanti questi due aspetti, basta dare un’occhiata ad un analogo rapporto francese dell’Ademe-ARPP, giunto alla quinta edizione e uscito pochi giorni fa, che ci dice che addirittura l’11% dei messaggi analizzati è greenwashing. Sul fronte dei mezzi poi la ricerca francese individua proprio nei video su internet il principale canale di comunicazione per i messaggi green.